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  • 发表时间:2018-05-07 12:06
  • 来源:未知

有效关键词数量:对应了潜在目标客户群体的覆盖面

重点关键词的点击量:决定了咨询的人数

关键词质量度:代表了关键词平均花费的价格以及推广展示质量

创意的数量和质量:提高点击率,吸引用户眼球

账户结构:降低优化难度,更好找出问题

要想优化账户,离不开关键词、创意以及账户结构这三个好朋友。下面我们来一一说明一下。

 

 
关键词

 

选择关键词的基本原则

同样的人,不同的需求点,搜索词会不一样;同样的需求点,不同的人,搜索词也会不一样。所以我们要尽量用关键词更大化的圈定潜在客户群体。

 

另外,因为每一个关键词背后代表的搜索动机与业务的相关性强弱不一样,通过区分相关性的强弱并结合访客的消费能力来选择关键词,从而更精准的锁定目标客户群体。

 

选择关键词的方法

选择关键词无非有两个方向:找全词,找对词。具体方法如下:

 

找全词

了解自身推广业务,并且根据业务点找全关键词。可以通过如下三大模具 、两大工具进行关键词的拓词。

 

形式拓展:从网民的搜索习惯行为出发,通过六个维度进行形式拓展 。

广度拓展:从网民的关注度出发,通过八个维度进行广度拓展。 

深度拓展:从网民的需求本质出发,通过两个维度进行上、下游拓展。

关键词规划师:能帮助客户快速的在某一方向上深度挖掘出更多关键词。

搜索词报告:动态捕捉网民搜索意图和习惯变化,查漏补缺,主动营销。

 

选对词

只是找全词,如果选择的关键词不正确,也是白白烧钱而已。我们要结合自身的投放需求和预算来决定哪些关键词适合自己投放。想要选对关键词,要从词类、词量和匹配方式三个方向来努力。

 

选词类/词量

人群词:有可能对客户行业感兴趣的人搜索的词

行业词:又称为通用词,通用的表达客户产品/服务所在行业类别的词

产品词:表达用户产品/服务的名称词

品牌词:表达品牌的词

 

选择词的匹配方式

匹配方式的选择要结合账户中关键词的数量以及客户的投放预算来做决定,如下图所示:

总而言之,在关键词的选择上,有两点是必须要注意的:

筛选:筛选出针对性比较强的关键词,且专业名词要适量。应该从网民的搜索行为习惯角度来出发。另外,关键词数量合理的同时要确保高覆盖,以便获得更多的流量转化。

 

匹配:高流量的关键词,建议选择短语/精确匹配;长尾词的转化效果比较好且竞争力度较小,所以建议使用广泛匹配。

 

 
创意

 

创意决定了访客是否会点击我们的网站。一条好的创意不止可以吸引访客点击,还可以提高关键词的质量度,并且帮助我们筛选访客的质量,降低推广成本。其实关于创意的问题也是老生常谈,无非从以下三个方面来说:通顺、相关、吸引。

 

通顺

在撰写创意的时候,要尽量避免结构不合理,避免滥用通配符,以免连续大量使用通配符,造成替换后语意不完整。通配符针对同一默认关键词进行撰写。

 

相关

创意一定要与关键词相关、与着陆页相关以及与自身业务相关。保持相关性的好处有哪些呢?

与关键词相关:需围绕关键词来撰写针对性的创意,避免误点;

与着陆页相关:需要根据着陆页内容撰写针对性的创意,与着陆页相关才能留住访客;

与自身业务相关:既能宣传自身业务特色,又能避免误点击。

吸引

好的创意表达方式可以吸引用户的点击,从而提升CTR,降低推广成本。创意撰写在形式上,可以适当运用数字、标点、英文等符号,以及多使用一些符合网民阅读习惯的短句。

 

另外在内容上,可以突出产品的独特优势,促销、价格等优惠信息以及多运营一些创新语句,比如号召性语句、疑问句等。

如下图所示:

 

总而言之,一条高质量度的创意撰写最好满足以下条件:

1、通配符使用一般以2-3次为宜,标题中必须使用通配符;

2、标题识别性高,简单明了,朗朗上口;

3、描述中的语句必须与本单元内的关键词相关;

4、标题+描述必须大于50个汉字,数太少,无法清晰表达完整的信息。

 

 
账户结构

 

账户结构搭建可以根据自身情况灵活应用,但是必须要有一定的逻辑性以便后期管理和优化。例如,你可以根据产品来进行结构搭建,也可以根据关键词的购买阶段或者推广地区来进行结构搭建。但不管采用哪种方式,同一单元内的关键词词性要相同,意义要相近。

举个例子:

关于账户优化的文章可谓是多不胜数,其实无论用什么方法,用什么思路,最终的目的是一致的,就是如何用最低的成本收获最大的效果,一切的一切,要以最后的结果为导向。

 

一入竞价深似海,从此账户是亲人。调账户这事儿,路漫漫其修远兮,吾辈当上下而求索。一起努力吧。

 

有重点有针对性

 

尊重二八原则,针对账户内核心词重点优化。要么干脆建立核心词单元,对核心词重点监控单独分出来管理。

 

采用高出价+精准匹配+否词的黄金搭档来提升核心关键词的质量度和竞争力。如果以上方法不可行,不出效果。可以暂停该关键词,查看账户中是否有匹配出的其它高质量的关键词。若是有并且这些关键词与原关键词相关性很高,重点优化至合适的展现位置。如果没有,放宽该关键词的匹配方式,重点提升其质量度以确保关键词能被匹配出来。

 

无论做什么样的优化和调整,一定要以最后的效果为导向。关于转化率什么的已经说过很多,在此我想着重提一点,就是要有投入产出比的概念。

 

哪个词转化好一点,一般人的依据就是按照咨询量进行降序排列,哪个咨询率高这个词就是好的就是值得投的,这样的结论太过片面。应该从这个词的转化成本和它能给你带来的利润来综合考虑。如果一个词给你带来了100个咨询,但是却花了1W元,那你的转化成本是100元/次,如果每单的利润率为300元,再算上成单率,投放这个词明显是亏本的。

 

为什么有些人做了很久的竞价员却迟迟没有突破,就是因为没有把投入产出比当做最后目标。无论是竞价推广的方式还是竞价员这个岗位,其实都是公司用来创造利益的手段。即便你一天有1000个有效线索,有500个成交,但是最终的投入产出比是1:1甚至更低,你的推广就是失败的。

 

当我们在选择优化方向的时候,一定要记得你最终的目的并非只是咨询量以及成交量,还有更重要更重要的因素就是利润。

 

如果你还在凭着所谓的经验在定位自己的调整方向,建议你还是赶快停止。经验有时候是会骗人的,但是数据和效果不会。