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新手必知的关键词匹配模式,你知道几个?
  • 作者:
  • 发表时间:2019-04-20 11:27
  • 来源:小鹿竞价

什么是关键词的匹配模式?

 

在网民搜索时,系统会根据网民的搜索词自动挑选广告主推广账户内对应的关键词,将推广结果展现在网民面前。广告主可以通过设置匹配模式,来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。

 

百度提供了三种不同的匹配模式,即精确匹配、短语匹配和广泛匹配。短语匹配又细分为一核心包含、短语一同义包含、短语一精确包含。不同的匹配模式展示率不同,当然精准度也不同。同样的词,展示率越高,用户范围越广,当然用户的精准度也会越低。

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精确匹配

 

 

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使用精确匹配,只有搜索词与关键词完全一致时,推广结果才会展现。以关键词“留学咨询”为例,在精确匹配下能触发推广结果的搜索词只能是“留学咨询”。

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网民在百度上搜索时、在搜索词的前后使用空格是无效的——因此当使用“留学咨询”(后面有个空格)搜索时,设为精确匹配的关键词“留学咨询”是有展现机会的。

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但是请注意,如果在搜索词中间使用空格,则只有中间有空格的精确匹配关键词有展现机会,例如,使用“留学 咨询”(中间有个空格)搜索时,设为精确匹配的关键词“留学 咨询”(中间有空格)有展现机会,而“留学咨询”没有展现机会。

 

如果搜索词中间没有空格、那么只有中间没有空格的精确匹配关键词有展现机会例如,使用“留学咨询”搜索时,设为精确匹配的关健词“留学咨询”有展现机会而“留学 咨询”(中间有个空格)则没有展现机会。

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短语匹配

 

短语匹配提供了三种匹配选择,分别是短语一核心包含、短语一同义包含和短语—精确包含

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①短语—精确包含:当网民的搜索词完全包含广告主的关键词及广告主关键词的插入和颠倒形态时,系统才有可能自动展现广告主的推广结果。

 

以“留学咨询”为例,用短语-精确包含可以匹配的词有:留学咨询、北京留学咨询、留学美国咨询、咨询留学(精确匹配+完全包含关键词+关键词的插入、颠倒形态)

 

②短语一同义包含:当网民搜索词完全包含广告主的关键词及广告主关键词的插入、颠倒和同义形态时,系统才有可能会自动展现广告主的推广结果。

 

还以“留学咨询”为例,短语一同义可以匹配的词有:留学咨询、北京留学咨询、留学美国咨询、咨询留学、留学服务(精确包含+关键词的插入、颠倒和同义形态)

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③短语一核心包含:当网民搜索词包含广告主关键词或广告主关键词的核心部分,或者包含广告主关键词插入、颠倒和同义形态时系统才有可能会自动展现广告主的推广结果。

 

还以“留学咨询”为例,短语一同义包含可以匹配的词有:留学咨询、北京留学咨询、留学美国咨询、咨询留学、留学服务、美国留学服务、美国留学机构(同义包含+包含关键词核心部分)。

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广泛匹配

 

使用广泛匹配,当网民搜索词与广告主的关键词高度相关时,即使广告主并未提交这些词,广告主的推广结果也可能获得展现机会。

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以关键词“英语培训”为例,在广泛四配方式下,可能触发推广结果的搜索词包括以下几种。

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·同义近义词:英语培训、英文培训。

 

·相关词:外语培训、英语暑期培训。

 

·变体形式(如加空格、语序颠倒、错別字等):英语 培训、暑期培训 英语。

 

·完全包含关键词的短语(语序不能颠倒):英语培训暑期班、哪个英语培训机构好。

 

广泛匹配可以帮广告主定位更多潜在客户,提升品牌知名度,节省广告主的时间。基于这些优势,广泛匹配是应用最多的匹配方式,也是系统自动为广告主选择的匹配方式。

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否定匹配

 

 

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否定匹配与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于ー些可能被匹配但与推广意图不符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业类的词作为否定关键词。

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1、什么是否定关键词/精确否定关键词

 

在使用广泛匹配和短语匹配时,如果广告主通过搜索词报告看到了不相关的搜索词,并通过百度统计发现这些词不能带来转化,那么可以通过添加否定关健词,让包含这些词的搜索词不触发广告主的推广结果,如果想缩小限制范围,则可以通过添加精确否定关键词,让与这些词完全一致的搜索词不触发广告主的推广结果。

 

例如,广告主为关键词“餐饮连锁”设置了广泛匹配,在查看搜索词报告时,发现搜索“招聘餐饮连锁厨师”的网民也点击了广告主的推广结果。通过百度统计,广告主进一步发现这些网民并没有真正打开广告主的网页,或在网站上的停留时间极短。这时,广告主可以在推广计划和推广单元中将“厨师”添加为否定关键词,这样,网民在搜索“招聘餐饮连锁厨师”等包含“厨师”的搜素词时,将不会看到广告主的推广结果。

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2.否定关键词

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否定关键词是一种“短语否定”方式,即当且仅当网民的搜索词中完全包含广告主添加的否定关键词时,广告主的推广结果将不会展现。但当否定关键词是广告主购买的关键词的一部分,且网民搜索词包含广告主购买的关键词的插入或颠倒形态时,广告主的推广结果仍然可以被展现。

 

比如,关键词“月子会所”采用的是短语精确匹配,那么搜索“月子会所招聘时可能匹配到广告,但广告主不想让找工作的人员看到这条广告,那么就可以把“招聘”设置为否定关键词,当网民再搜索“月子会所招聘”时广告就不展现。

 

3.精确否定关键词

 

如果广告主只针对某些搜索词进行精准的限制,就可以将其设为精确否定关键词,仅让与这些词完全一致的搜索词不触发广告主的推广结果,仍以“餐饮连锁”为例广告主发现搜“连锁”也有可能展现广告主的推广结果,此时广告主可以将“连锁”设为精确否定关键词,这样搜“连锁”的网民就看不到广告主的推广结果了,而搜“餐饮连锁”的人仍可以看广告主的推广结果

 

否定关键词/精确否定关键词与搜索词报告、广泛匹配组合使用,可以使广告主在获得更多潜在客户访问的同时,过滤不必要的展现,降低转化成本,提高投资回报率。但提醒广告主注意,过度使用、不当使用否定关键词/精确否定关键词也会导致广告主错失潜在商机,影响广告主的推广效果。

 

精确否定关是一种“精确否定”方式,即当且仅当网民的搜索词与广告主添加的精确否定关键词完全一致时,广告主的推广结果才不会展现。

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例如,广告主添加了否定关键词“英语培训主管”,网民在搜索“培训主管 英语”或“主管 英语培训”时,仍可能看到广告主的推广结果,但在搜索“应聘职位 英语培训主管”时,不会看到广告主的推广结果,如果广告主添加了精确否定关键词“英语培训主管”则仅在网民搜索“英语培训主管”时才不会看到推广效果。

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匹配方式的优势与劣势

 

无论是哪种匹配方式,都有它的优势和劣势。

 

(1)精确匹配

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优势:可获得最具针对性的点击访问,精准定位有意向的网民,转化率较高。

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劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。

 

(2)广泛匹配

 

优势:可以把推广结果展现给尽可能多的潜在客户,捕捉更多的商机;同时,大量的免费展现也会提升广告主的品牌在网民中的知名度;此外,由于广告主无需再绞尽脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式,选择广泛的匹配方式可以帮广告主节省大量的时间和精力。

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劣势:点击访问的针对性不足,转化率低,有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。

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(3)短语匹配

 

其优势、劣势介于精确匹配和广告匹配之间

 

三种匹配方式都没有绝对的优势和劣势,至于哪种词适合什么样的模式要根据关键词的具体的情况,以及综合广告主的预算和推广意图来定。

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在使用短语匹配和广泛匹配时、广告主可以通过搜索词报告,查看哪些搜索词触发了广告主的推广结果,如果广告主看到了不相关的搜索词,并通过百度统计发现这些词的效果不理想,那么可以利用否定关键词,让包含这些词的搜索词不触发广告主的推广结果,从而更精准地定位潜在用户,降低转化成本,提高广告主的投资回报率。