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新零售下移动营销的应用场景和趋势!
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  • 发表时间:2018-05-08 19:33
  • 来源:小鹿推广

一、H5场景+超级APP,重视体验发展会员

 

随着无线技术的发展,早期基于微博与微信的简单“图+文”营销方式已经不能继续满足商家的营销需求。越来越多的商家开始尝试更多的表现形式与互动方式,自己搭建H5营销场景成为商家的最佳选择之一。

 

H5具有丰富的表现力及跨端能力,目前,众多的机构已将H5做为内容呈现及服务导入的标准方式,移动互联网时代,H5已替代flash,成为富媒体内容的重要载体。不过,仅有技术还不够,玩无线营销,离不开诸如微信、手淘这样的超级App。

 

微信和手机淘宝等超级App的崛起,带来了数亿活跃用户。这样的超级App解决了内容的传播通路问题,通过内嵌浏览器内核,用户只需点击一个链接,无需在移动端输入网址便可快速访问内容页面,极大提高了用户获取内容的便捷性。超级App+H5场景应用,也将成为未来移动互联网营销的主要形态。

 

如今,滴滴打车、WIFI万能钥匙、微博等超级APP,甚至可能已经在默默布局的微信、QQ、支付宝等等,在H5游戏这个风口上并非摇摆不定,行业中的摇摆也从早期的“会不会火”慢慢演变成现在“什么时候火”,这就是一个很好的例证。随着超级APP们加入战局,H5游戏的生态链慢慢变得完整,用户每天都会点开的APP进去进行玩游戏,只要在用户体验上进行更多的琢磨,变现将更加简单。

 

 

                                     案例1:孩子王自研APP

 

公司上线移动端商城,开展电商业务,打通线上线下全渠道。公司除拥有自营PC商城、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店,于2015年12月正式上线移动端APP,发挥全渠道协同效应,为更好服务现有客户。公司2016年Q1线上销售72%来自移动端APP,12%来自PC端商城,其余主要为天猫、京东官方旗舰店

公司深度挖掘妈妈用户社交需求,开展线上社交。公司针对妈妈们爱秀、爱交流、爱分享的社交特性,推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。公司依托育儿顾问资源,建立UGC+PGC+OGC(职业生产内容)优秀内容分享奖励机制,使会员可以通过APP与明星育儿顾问进行在线互动交流,主动生产并与会员分享原创内容。

 

案例2:天虹APP推线上线下融合

 

据了解,在探索实体零售转型的路上,天虹旗下的虹领巾APP已成为天虹B2C模式在移动端的重要一环,肩负带动天虹零售业务线上线下全渠道融合的重要任务。

 

虹领巾APP成立于2015年,为天虹线下实体店购物的补充,既承担了电商业务的功能,也需要协同线下实体门店为消费者提供相关服务。

 

目前,天虹旗下的64家超市已经借助虹领巾APP全部实现数字化,并将收银POS系统与虹领巾APP对接,实现了顾客自助买单。

 

顾客到天虹超市购物时,可通过虹领巾APP实现购物免排队。

 

 

▲顾客通过APP扫描商品的条形码并加入购物车,选购完成后提交订单完成支付,离开超市时在专属核验通道出示二维码后就可离开

 

除了向顾客提供基础的线上购物服务外,虹领巾APP还支持天虹到家、品牌云店、停车缴费、领取优惠券和口令券、购物积分支付等多种功能。

 

并不是说开发了手机APP,门店的生意就一定会有所提升。关键在于如何通过APP让顾客更愿意到店消费、提升顾客的购物体验、增加购物便捷程度,甚至是通过数据化的分析,实现更精准更匹配的推送,让线上线下互相引流,相得益彰。

 

案例三:盒马鲜生基于APP的拓展

 

2018年盒马会在APP上大幅度的拓展商品品类,打破原来实体零售业所谓的大卖场、药超、便利店、专卖店这些行业的边界,在APP上实现跨界融合经营。

 

现在,盒马一家4000平方米的店铺中有7000~8000个SKU,但是线上的品类则可以是无限的。如今,“SOS”频道已经上线,CEO侯毅表示,盒马在春节以后会推出7×24小时服务,及时提供日常的急需用品,比如成人用品、母婴用品、女性用品等等。另一个则是业态上的迭代。

 

据侯毅透露,盒马1月底会在上海开出一家新餐饮门店,不需要像传统门店那样,到了餐厅再点餐,然后还要浪费等待时间,消费者可以提前进行手机点餐支付,到店之后直接用餐。

 

怎样让用户传播你的APP应用

 

进行APP应用的营销推广时,切忌不能一味硬推广、一味做软广告,用户对于此类现象已经麻木,且非常反感。因此,进行APP应用的营销推广,需要适时的对于用户的使用习惯,使用体验做回访,了解用户的真实意见和需求,从而根据这些情况对APP应用进行优化和调整,以求更加符合用户的使用习惯,能够给用户提供更多帮助。相信真正喜欢我们APP应用的用户,会非常愿意去帮助和分享使用很习惯的APP应用,更乐意接受一款有改进的APP应用。

 

二、短视频+直播,整合内容连线明星达人

 

伴随着社交平台、短视频平台、工具类平台的受众面扩大,短视频广告、嘻哈歌曲广告、微电影广告、贴片广告、水纹广告、内容互动广告、图文炫动广告等广告模式的日益成熟,视频广告家族日益昌盛繁荣。面对激烈的竞争态势,如何吸引用户成为了视频广告的竞争热点。

 

在知萌咨询和今日头条联合发布的《短视频营销趋势白皮书》中指出,原生短视频时代已经到来,74.1%的人希望广告能与视频内容相关,原生短视频广告具有极高的曝光率。“原生”意味着精准的用户画像与推送,把广告融入用户使用场景,与内容浑然一体,提升广告的转化率。视频广告的原生化为广告主提供了更加充裕的空间去“讲故事”,包括短视频、小视频、竖视频、互动视频在内的多重展示平台,让创意成为视频内容大战中的竞争焦点。

 

从传统视频广告到如今风头正盛的嘻哈营销,视频广告营销正在从单一视频的节点性推广走向更为系统的全案营销。内容作为视频广告的核心竞争点,对营销公司与企业主提出了更高的要求。如何洞察用户心理?如何紧跟用户趣味?这些问题将会成为视频广告营销时代营销人最为棘手的问题。

 

短视频爆发的2016年里,像微博、今日头条这样的内容聚合平台收割了60%左右的短视频用户。从抖音到快手,再到女生们爱不释手的美拍,短视频凭借其轻巧性、趣味性且易于传播性成为当下炙手可热的营销方式。2017年6月相关数据统计显示,中国网络视频用户规模将近6亿人,而移动视频客户端的用户规模达到5.25亿,短视频无疑已成为一个巨大的风口。2017年9月,今日头条旗下主打音乐社交的短视频APP “抖音” 以“潮范儿抖In 颠覆视界”为主题,开启了品牌视频广告合作,并策划了一场首秀征集活动,征集广告主的好创意,协同广告主共同探索原生视频广告创新的玩法,一时间激起了众多广告主的踊跃参与,由此也开启了广告主深度参与短视频营销的大幕。

 

短视频为娱乐营销提供不仅是一种新的形态,更是一种与年轻人共鸣的表达方式,在这个短视频正在占据年轻人越来越长的娱乐时间的背景下,品牌真正放下包袱,去创作有趣、有故事性、有趣味性的品牌视频内容,才是和年轻人能玩起来的关键。例如,在“抖音”这样的UGC平台上,没有用户的差异等级之分,所有人都可以是焦点,无论你是达人还是明星,都需要用内容说话,你是不是大牌,不是名字说了算,而全在于品牌能不能进入到年轻人的视野,所以,年轻人的娱乐营销,不是摆摆姿态,而是真的要进入年轻人想要的那种状态,短视频就是进入状态的重要方式。

 

如今品牌营销驱动力由内容品质感、内容多元性与内容分发力共同决定,视频广告因其形式多样、互动性强,成为品牌营销驱动力的最好表现形式之一。除了IP号召力强、影响力大的热映视频内容,许多经典的、小众的、旧菜重炒的内容照样拥有巨大的传播价值,这给视频创作者提供了广阔的创作空间,情怀化原生内容的独占性、可选择性让广告主在广告宣发过程中取得了更好的营销效果。

 

 

案例:

 

1、短视频营销

 

以今年哈尔滨啤酒为例,哈尔滨啤酒联合美拍通过对年轻人的心理洞察,发起了#无聊创造力#活动。这次营销中,首先筛选了80位优质达人,同时精心定制七款AR背景特效。为了吸引更多用户参与,美拍又引入了平台内多种渠道,不仅定制了四款风格各异的开屏图,同时在平台内吃秀、音乐等七大频道上,针对不同的目标用户,进行了话题强势曝光。

 

 

 

2、电商营销,边看边买

 

早些时候美拍推出"边看边买"功能,电商内容实现了一体化。在今年的戛纳电影节上,美拍联合欧莱雅进行了"零时差追击戛纳"的直播,其中李宇春在直播四小时内,天猫旗舰李宇春同款色系口红销售一空。这次合作的单场的最高在线人数有43W,总观看人数有1464W。

 

3、功能、内容整合营销

 

产品与热门功能相结合,这也是美拍最近刚刚尝试的新的营销玩法。经典案例是滴滴、高德、旺仔O泡、士力架、炫迈等9大品牌联合美拍发起的#广告也有戏#活动。

 

在有戏素材中心设立广告也有戏专区,通过美拍达人原创内容示范,吸引年轻用户重新演绎经典广告词,可以充分发挥他们的创意热情,释放表演欲,给品牌灌输新活力。话题上线一周,便吸引到17000人创意翻拍这些品牌的经典广告,超过4200万人围观戏精飙戏,活动整体曝光量已达上亿次!

 

创意与趣味十足的短视频营销,实现了品牌与受众的超强互动。信息的传播方式从品牌发声转变为用户替品牌发声,传播内容也更为贴近受众、更能渲染受众情绪,毫无疑问地,用户会将这些PUGC内容分享至朋友圈、上传至大众网络,从而形成多层次的扩散传播。推动受众的自发分享与参与,最终的传播效果不言而喻。

 

 

三、微信小程序重构零售的“场”

 

种种数据也正在说明,现在人们越来越不愿意下载APP了,用户的手机已经不堪重负了。而小程序的出现,无需下载、用完即走、只在客户需要的时候出现,刚好符合了用户的需求。

 

伴随品牌与消费者之间,不再是简单的买卖关系,商品被赋予内容、体验的诉求。这直接促成了,企业的经营重心从商品向人转移。微信在这方面具有显著优势。海量用户基数、完整的内容产业链以及强大的社交基因,让品牌商们垂涎欲滴。在小程序之前,微信不过是与支付宝、新美大等平台类似,承接零售品牌会员管理、数据挖掘及营销服务等功能的需要,线上与线下场景仍是割裂的存在。小程序则具备收集碎片场景的能力,且在交互过程中,社交规则与商业规则同时生效。

 

小程序发展到今天,已经构建微信账户体系的超级矩阵:

 

1. 小程序跟公众号打通,公众号可以通过图文消息、自定义菜单打开小程序;

 

2. 小程序跟微信支付打通,在小程序里面提供支付的服务,在支付完成之后可以通过支付凭证再引导用户进入小程序使用后续的服务;

 

3. 附近的小程序,通过地理位置可以让用户发现你的小程序并且使用你提供的服务;

 

4. 小程序跟卡包打通,通过每一张优惠券都可以跳入到小程序里面,通过小程序提供服务留存客户;

 

5. 小程序加强了社交分享能力;

 

6. 小程序跟扫一扫打通,通过线下二维码的方式让用户直接进入到你的小程序服务

 

 

事实上,从去年4月以来,小程序就在不断释放新能力。通过快速创建小程序,上线“门店小程序”及附近的小程序,开放小程序第三方平台,推出小程序码、公众号关联小程序、小程序自定义关键词能力,进一步降低小程序的开发门槛,拓展基础能力和服务场景,让小程序与微信现有场景进行连接,同时更好地被微信用户发现和找到。

 

总结起来,小程序重构零售中的“场”,是连接人和服务的关键。用小程序整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力,可以打造集会员识别、自助买单、数据沉淀、精准营销、服务提醒为一体的小程序新零售模式,帮助商家更快地实现会员、门店、营销和电商的打通,同时提升商业效率和顾客体验。

 

案例:小程序应用于零售企业

 

万达通过“飞凡会员服务”小程序,加上“N”个购物中心的复制,帮助传统商场实现智慧停车、广场优惠、限时抢购、会员服务等能力,“人、店、商场”有了全新连接方式,消费体验也提升了。

 

而“掌上一小时速达便利店”爱鲜蜂则分享了自己运用“附近的小程序”的经验。定位于“60分钟掌上便利店”,爱鲜蜂用小程序让下单、物流更轻松,打造社区+零售+线上购买的全流程服务。最近一个月内,它们的日均订单成交量增长约10倍。

 

保利旗下社区品牌若比邻推出“闪购”小程序,让小区中的便利店都实现了“自助收银”,扫码付款就能带走货品,不用排队。

 

案例:小程序应用于餐饮企业

 

 

“i麦当劳”微信小程序于2017年4月正式上线,截至2018年1月,已经累积近千万用户。目前,“i麦当劳”微信小程序为顾客提供会员注册、积分查询及兑换、社交礼品卡购买赠送、麦麦童乐会注册、用餐体验反馈等多项服务。

 

2018年年初,‘i麦当劳’微信小程序全新推出线上点餐的服务。无论在餐厅内,还是在去往餐厅的路上,顾客都可以在“i麦当劳”微信小程序进入“线上点餐”,选定餐厅、挑选喜爱的餐食、下单并完成付款。同期,“i麦当劳”微信小程序还推出生日会线上预订的服务,父母足不出户,便可为孩子在麦当劳餐厅预订一个好吃好玩的开心生日会。

 

 

 

移动营销要做到年轻化、个性化和场景化

 

移动营销,要求企业放弃过去划分消费者阶层的思维,去研究消费者是什么样的价值观,要表达什么东西。具体操作上,要做到年轻化、个性化和场景化。

 

第一,年轻化。在中国,80、90后新生消费者成为主流,在家庭里80%的消费品和年轻人有关,全球都在做品牌年轻化。如果产品是卖给年轻人的,那产品的体系、包装和沟通方式上都要适合年轻人,更加娱乐化、色彩化、音乐化甚至儿童化,还有结合某些东西定制的产品才适合年轻人。

 

第二,个性化。移动互联网时代,没有话题没有娱乐成分的东西是不容易传播的,除非是有个性的。好的名称、包装、营销给企业整个营销成本节省35%的费用,不需要打广告,名字往那一放,就是一个营销。

第三,场景化。移动互联网时代,场景的作用越来越凸显,要求企业要有场景化思维。例如一包薯片,拿出来的时候有两个夹子,因为有可能消费者正在跟同事一起吃饭,可以分享给另外一个同事,这是一种全新的思维,分享模式。

 

2018年移动营销9大趋势

 

1、渐进式网页App将大行其道(Progressive Web Apps)

 

渐进式网页App是一个新兴技术,专家表示,它将成为移动设备的另一大革新。

据预计,截止至2020年,渐进式网页App将取代50%面向消费者的移动App。

 

到2021年,为了促进渐进式网页App应用成为用户首选,全球企业将在渐进式网页App上投资1万亿美元。

 

2、移动优先索引至关重要

 

谷歌宣布等搜索引擎优先抓取移动版网站的网页,打造独立移动索引。对于希望获得较高排名的网站,需注意移动端网页展示效果和内容。

 

3、网页在移动设备的运行速度至关重要

 

企业要注意,为移动设备优化网站,不能只停留在代码层面上,除此之外还要考虑网页的加载速度。

 

据网络广告服务商DoubleClick研究表明,如果一个网页的加载时间超过3秒,网页跳出率将增加53%。

 

谷歌发现,一个加载时间5秒的网站和一个只需1秒的网站相比,前者的跳出率增加90%。

 

4、提供个性化内容

 

数字世界正致力于为每个用户提供个性化的用户体验。Aberdeen发现,个性化电子邮件信息的平均点击率比普通邮件高了14%,转化率高10%。

 

5、不可忽视的微时刻(Micro-Moment)

 

微时刻通常指的是用户在网上搜索教程、菜谱、新闻、答案、商店位置等内容的时候。研究表明,96%用户的微时刻发生在智能手机上。

 

6、人工智能(AI)技术的应用越来越突出

 

人工智能将使营销人员的客户体验提高一个水平。据Tractica Projects预测,到2020年,超过33亿的设备将搭载虚拟数字助手。

 

80%的营销高管预测,到2020年,人工智能将彻底改变营销市场。

 

7、流媒体直播更受关注

 

据预计,到2019年,视频播放将占据全球78%的移动数据流量输出。Facebook表示,用户浏览视频直播的时间是其浏览静态内容的3倍多。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

 

8、增强现实(AR)和(VR)当道

 

2018年,AR和VR将正式成为市场主流,为零售、旅游和媒体环境用户创造价值。专家预计,到2021年,AR和VR产生的收益将达到673亿美元,远超2016年的23亿美元。

 

9、营销的智能化

 

智能化是发展的必然趋势,人工智能大数据进一步挖掘和预测用户本身的意向,营销变的理性起来,个性化的创意将被应用到实践中去,基于原来的算法,针对所有获取到的数据算法的积累,自动化和自主的选择推送渠道。